26December

«Даблби» и «Черный» — о рынке, зёрнах и цене за чашку

Об инвестициях и системном мышлении

Артём: Я здесь представляю малый кофейный бизнес, а вы представляете большой. Давайте обсудим, как рынок изменился за 4 года. Недавно я видел статистику, что в Москве открылось за 2016-й год 1000 кофеен, включая ларьки. Ассоциация Росчайкофе давала данные, что потребление кофе выросло на 20%, импорт зёрен удвоился. А что у нас в сегменте произошло? Есть у вас понимание?

Анна: Очень много импортированного зерна идёт на растворимый кофе, на кофе для супермаркетов — это надо понимать, рост обеспечивают далеко не только кофейни. Но, безусловно, сегмент растёт. Открываются «Старбаксы», «Шоколадница» и «Кофе Хауз» проводят ребрендинг — это говорит о том, что большие компании нас заметили. Не просто так у «Старбакса» появилась коллекция кофе Reserve. Есть общемировая тенденция, я недавно была на Европейском кофейном симпозиуме, мы там обсуждали, куда идёт кофейный рынок. Большие дяди с запада считают, что сейчас началась пятая кофейная волна, и в ней выживут только те компании, которые будут совершенны во всём. И в продукте, и в сервисе, и в интерьере. Интерьер опять выходит на первый план — ты уже не можешь зарабатывать деньги, сколотив паллеты, поставив какую-то машину и бороду отрастив. Это уже не прокатывает в мире, где собираются серьёзно вкладываться в спешалти кофе.

Артём: В России тоже ситуация изменилась. Уже всем понятно, что открыться с голыми стенами теперь нельзя. Новые кофейни в 2017-м году делали акцент на интерьере. Очень мало мест открылись, как это делали мы: денег нет, ты сам покрасил стены, а табуретки и стол принёс из дома. Сегодня ребята вкладывают гораздо большие деньги, чем вкладывали мы 4 года назад, и тратятся на интерьер.

Анна: В России всё немного по-другому. Мы поняли, как делать хороший кофе. Понятно, что у нас у всех немножко отличаются взгляды, у всех разный подход к жарке, к выбору зерна, но стандарты мы вывели. Потихоньку вырисовывается профессия бариста. Но всё же ты понимаешь, что рынок вырос, когда на рынок приходят большие деньги. Что происходит в Америке? Все спешалти кофейни куплены. Последний пример — Nestle купил сеть Blue Bottle.

Артём: Там есть и более-менее большие независимые сети…

Анна: Да, но что такое для Америки 10 кофеен? В Штатах сеть кофеен меряется тысячами. Только почему-то этих покупали за бешеные деньги, когда их было 10 или 30. Поэтому рынок там сразу вырос, так как вырос общий информационный фон. В России он вырос меньше, потому что, как только люди понимают, какое количество труда надо вложить, чтобы открыть спешалти кофейню, у них сразу пропадает к этому интерес. Гораздо проще открывать кофейни сегмента масс-маркет. Я встречалась недавно с коллегами из Cofix, вот они могут растить рынок практически бесконечно, потому что они везде могут открыться, в отличие от спешалти кофейни. А у нас есть очень много ограничений.

Артём: Кстати, на российский рынок в прошлом году как будто бы тоже пришли большие деньги. И к нам, и к некоторым другим маленьким кофейням приходили инвесторы.

Анна: Что там был за порядок инвестиций?

Артём: Ну, десятки миллионов рублей.

Анна: Если не долларов, то это не большие деньги.

Артём: Было предложение на чуть больше $1 млн. Так вот, было несколько подходов от разных инвесторов, кто-то был готов $500 000 вложить, кто-то $1 млн, чтобы купить одну из маленьких кофеен и строить сеть. Наверняка они были вдохновлены опытом «Даблби», но мне не очень понятно, можно ли повторить ваш путь. У меня тоже нет сомнений, что кофеен типа Cofix может быть миллион, но насчёт спешалти сегмента — сомнения есть. Если мы посмотрим, сколько зарабатывает кофейня в Англии или Америке, это на порядок больше, чем любая московская. Американская сеть спешалти пусть и состоит из 10 кофеен, но продаёт по 800 чашек в день в каждой.

Анна: Больше.

Артём: Да, некоторые делают по 1000, по 1200. В Москве среднестатистическая спешалти кофейня столько не делает.

Анна: Она не делает не потому, что она спешалти. Она не делает, потому что у нас в принципе кофейни столько не делают.

Артём: Конечно. Поэтому и возникает вопрос, есть ли место для крупного игрока, который придет с $5 млн, сделает свою обжарку, хороший кофе и откроет сеть из 50 кофеен с хорошим интерьером. Какие у него шансы на успех? Когда мы говорим про кофе за 50 рублей, всё понятно — главное, чтобы были люди вокруг такого заведения. Когда мы говорим про кофе, у которого средняя цена 250-350 рублей, играют совершенно другие факторы.

Анна: В случае кофеен нашего сегмента важен не объём инвестиций, не количество кофеен, а то, насколько люди тебя любят. Умеют ли те, кто создаёт сейчас маленькие спешалти кофейни, делать так, чтобы их любила большая масса людей, а не узкий круг приятелей? Это справедливо для любой розницы, для любого ресторана, для любого бизнеса, связанного с людьми и продуктами. Сможешь ты создать продукт, который люди будут любить? Думаю, на этот вопрос инвесторы не имеют ответа, тут нужна эмпирическая чуйка, чтобы прийти к правильным людям со своими деньгами.

Вторая очень серьёрзная вещь, которая кардинальным образом влияет на успех, — наша индустрия не очень умеет вести бизнес, точнее говоря, вообще не умеет. Если начинаешь с кем-нибудь разговаривать, оказывается, что никто не представляет, как платятся налоги, люди не знают, что такое финансовое планирование.

Артём: P&L почти никто не ведёт из маленьких кофеен.

Анна: Да, для них сошёлся баланс в конце месяца — и слава богу. Нужно вот что понимать: открыть одну кофейню и раскрутить её может почти любой, потому что ты лично присутствуешь каждый день, с каждым гостем разговариваешь, в конце концов личным обаянием ты всех уговоришь, что у тебя прекрасный кофе. Когда ты делаешь сеть, ты уже не знаешь своих гостей. У тебя нет возможности контролировать каждого сотрудника, поэтому тебе нужно выстраивать систему. А системно мыслящих бизнесменов в России вообще мало. Не потому что они в кофе не пришли, они вообще не рождаются у нас.

У нас каждый звезда, каждый гений, которому ни к чему учиться. Я иногда захожу в фейсбук, и вижу, как человек, который вчера купил ростер, пишет: «Я пожарил Эфиопию в первый раз, это гениально!». И ты думаешь, боже, где такие гении берутся? Моим ребятам нужно 4-5 лет ежедневного труда, чтобы стать профессионалами, которых можно уважать. Это российский менталитет. Все выучили правильные слова, но на одних только правильных словах не построить сеть.

О зарплатах бариста и франчайзинге

Артём: Зачем вообще нужны ещё сети? У нас есть одна большая сеть «Даблби». В Европе, если мы говорим про Берлин, Париж, про Осло, практически нет сетевых спешалти проектов.

Анна: Как же, а Kaffebrenneriet или Stockfleths в Осло — очень уважаемые сети...

Артём: Да, это старые кофейни с проверенным качеством, их уважают, но Stockfleths любой нормальной спешалти кофейне проигрывает в разы. Это кофе, который уже морально устарел с точки зрения вкуса. Это как сравнивать спешалти кофе в «Кофемании» и в какой-то локальной кофейне, которая не боится экспериментировать, не боится, что её вкус будет чуть более непривычным потребителю.

Честно говоря, у меня есть очень чёткое понимание, что вообще в спешалти сегменте построение большой сети — это не лучшая модель для развития бизнеса. В Америке огромное количество уважаемых проектов остаются на уровне одна-две кофейни. В Москве, ура, начали открываться хорошие места. Пару лет назад мне казалось, что здесь ничего не будет происходить, потому что аренда слишком высокая, кофемашины слишком дорогие. Порог входа на рынок не маленький — никак не получается открыться меньше, чем за 3 млн рублей.

Но вот какой вопрос у меня возникает: почему кофейни у нас не становятся центром притяжения, как в Париже, как в Осло, когда туда идут толпы. Нет такого гения, к которому придут? Или уже удовлетворена потребность в спешалти кофе, потому что есть мы, есть «Даблби» почти в каждом районе, и поэтому нет очередей, нет 600 чашек в день?

Анна: Кстати, такие показатели бывают, просто это пока не правило. Мне искренне кажется, что в первую очередь это связано не со спешалти, а с количеством кофе, потребляемого вне дома. Думаю, что в нашей стране нет привычки потребления кофе вне дома, и наш рынок нельзя сравнивать с рынками, где дома кофе пьют мало и только старшее поколение, а всё среднее и молодое поколение всегда потребляют его вне. Это первая причина, и мы с ней будем бороться сообща. Наша общая задача — переломить ситуацию. Здесь помогают корпорации, «Макдональдс», которые вкладывают много денег в рекламу, чтобы людям объяснить: кофе надо пить вне дома. Когда они это сообщение донесут, у нас будет возможность сказать: а теперь сравните вкус. Ведь спешалти отличается только качеством продукта, а интерьером, сервисом часто отличается в худшую сторону.

Мне кажется, на рынке место ещё есть, хотя не факт, что для сетей. Правда, я не представляю, как одной маленькой кофейне обеспечить качество — для меня это загадка. Потому что даже с моими объемами, с моим присутствием на плантациях, с моими международными связями, мне не всегда удаётся получить лоты, которые я хочу, по лучшей цене. Как маленькая сеть может урвать лоты такого качества? Вероятно, платить за них сильно дороже.

Артём: Покупая их у обжарщика, которому удаётся урвать эти лоты. Это единственный вариант.

Анна: Это довольно сложно. И экономика хуже.

Артём: Да, но это распространённая модель в мире. Например, Kaffa в Осло покупает огромное количество уникальных лотов и жарит кофе, а у них его закупают небольшие кофейни. Конечно, у нас периодически не получается купить именно то, что хочется. Нам говорят: знаете, этот лот только что купили целиком, все 10 мешков. Для нас 10 мешков, кстати, это очень много. Надо понять, где его хранить, как продать, пока это ещё хорошие зёрна. Много вопросов. Поэтому я понимаю, почему все начинают думать про сеть. Какие-то вещи кажутся проще на большом объёме. Плюс, у сети всегда есть денежный поток. Маленькая кофейня в Москве, которая открывается не на задворках, платит аренду 200 000-350 000 рублей в месяц.

Анна: Это совсем не много.


Создавая новые проекты, мы заботимся о том, чтобы ваша жизнь была более удобной и интересной

+7 962 918-84-91